第二堂 消費者參與行銷的危機處理

在品牌訊息即時散播的時代,品牌面對危機的處理方法就更為重要。凱利認為,使用者生成內容(User-generated content)的行銷模式雖然很紅,但不是每個品牌都適合使用這個方式,而且品牌必須不斷的教育行銷人員,對於各種網路使用者生成的內容做快速且正確的處理。 凱利舉了知名的「聯航摔吉他」做為案例。2008年一名加拿大樂團的歌手卡若爾(Dave Carroll ),搭乘美國聯合航空從加拿大飛往美國,下飛機後他發現自己的吉他被地勤人員重摔進機艙因而碎裂損壞,於是他向美國聯合航空求償,但美國聯合航空置之不理,他憤而創作「聯航摔吉他」(United Breaks Guitars)歌曲MV並且放上Youtube。 這首MV畫面諷刺幽默,用命案現場的方式處理掉在地上的破吉他,結果在一個月內瀏覽次數就破400萬人次,嚴重影響聯合航空公司的品牌形象,美國聯航空股價狂洩10%,大約1.8億美元的市值此蒸發。

凱利認為品牌碰到危機事件時,處理速度非常重要。「若負面訊息屬實,品牌必須在第一時間接受自己做錯事了,和民眾道歉並負起責任來,接下來必須馬上提出有效的解決方案,而且整個過程都在和時間賽跑,反應過程必須非常迅速,否則負面消息就已經大量傳播出去了。」

第三堂 不要為了「酷炫」而使用新科技做行銷

凱利本身也是行動應用服務新創公司GKIM的共同創辦人,對於行動科技有很深的了解,他認為「新科技的使用不是為了酷炫,為了使用科技而科技,新科技的行銷運用必須讓品牌與行銷活動有高度的連結性,更創意地運用 。」而安索帕的「中國節拍」案例就是成功結合創意與新科技應用的例子。

2008年京奧贊助商可口可樂抓住北京奧運時機,成功利用奧運提升品牌影響力,而2012年可口可樂希望重燃四年前中國民眾對奧運的那股激動熱情,更關心可口可樂贊助的運動員,藉此提升可口可樂的品牌形象。於是Isobar找來五位中國知名奧運運選手拍攝影音短片,短片中選手們帶著象徵中國的大紅色耳機,然後出現「聽,什麼聲音讓他們充滿能量」的文字,讓網友對於選手們聽了什麼東西感到好奇。 然後就在活動網站大量徵求,踢踏舞、敲擊樂器等各種自製的、幫選手加油的「節拍聲」,為了提消費者的參與程度,這個還活動製作一個類似於太鼓達人的節拍遊戲,讓網友輕鬆有趣地完成個人節拍作品上傳到網站,最後彙整所有的中國節拍聲,送給中國奧運選手。

l wwwins Isobar China: Coca-Cola Join The China Beat: http://www.isobar.com/en/work/#!/work/coca-cola-olympics-china-beat

 

 

新科技與行銷方法雖然結合得越來越深,對數位行銷人來說,創意還是最為重要的部分。知世‧安索帕台灣執行創意總監徐上晃就認為,「Big idea絕對是創意的核心,在透過與技術團隊的合作,讓idea可以有最佳的呈現。不過與傳播行銷產業中其他類型公司或所謂傳統廣告公司的創意人員相比,數位行銷公司的創意人員,對於數位媒體環境要有更清楚明確且全盤性的理解,了解科技和技術的概念也很重要,因為唯有如此,在發想創意的同時,也才能判斷要選擇或運用什麼方式將創意精彩呈現,並得以不失真的傳播出去給對的目標消費者。」

 

(左)徐上晃(右)葛瑞漢·凱利(Graham Kelly)

葛瑞漢·凱利(Graham Kelly)小檔案: 自1986年起投身於廣告行銷業,是極少數擁有橫跨傳統與數位行銷領域,在國際知名創意獎中跨領域類別榮獲多項大獎的資深創意人。過去曾在亞太地區的奧美 (Ogilvy & Mather) 、百比赫 (BBH) 、李奧貝納 (Leo Burnett) 、騰邁廣告 (TBWA) 、上奇 (Saatchi & Saatchi) 擔任資深創意管理職務。

徐上晃(Liberty Hsu)小檔案: 銘傳大學商業設計系畢業,擁有超過20年的廣告資歷。過去曾任於恆美廣告(DDB)、麥肯廣告(McCann Erickson) 擔任創意總監(Creative Director),也曾服務於上奇(Saatchi & Saatchi)、智威湯遜(JWT)、台灣電通(Dentsu)等知名綜合代理商。

 

本文引用自 數位時代 > 數位行銷 > 創意總監的數位行銷三堂課(下)

 

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