一群上海老阿姨,利用 QQ、微信等方式在線上接單,每天中午騎車穿梭於核心 CBD 寫字中,為白領們送上個性化定制的私房菜,依靠口碑傳播成為一支「傳說中」的送餐奇兵。

一家看似門可羅雀的燒烤店,開在楊浦區的偏遠角落,80 後的年輕店主卻能通過玩轉微博、微信、淘寶,創下年入近 300 萬元的驚人業績,背後的生意經令人嘆服。

O2O ( Online to Offline,線上對線下 ) 已是越來越多商業教父口中的創業真理,但很多市民可能未曾想到的是,就在我們身邊平凡的市井角落裡,就隱藏著最「接地氣」的 O2O 案例。

 

人物介紹:李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一

他出身豪門而又經歷破產、輟學,靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費,又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段,一家門面不到 20 平方米的燒烤店裡,80 後李燁依靠微信、微博、淘寶等 O2O 營銷方式,去年賣燒烤賣了 280 萬人民幣,賺了 50% 的毛利。

李燁的店鋪叫做原始燒烤,是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。

沒有熙來攘往的熱鬧人流,離最近的居民小區也要走 600 米,這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足 15 分鐘才找到這裡,眼前的景像則讓人有些愕然:沒有烤肉的油煙和香味,沒有燃氣的爐灶,店裡也沒有半個客人。

服務員帶記者走出了店面,繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓,看到了正趴在電腦前的李燁。

或許是看到了記者臉上的茫然,這個年輕的老板很快做起了解釋:「我們的總店其實在網上,線下門店只是一個 O2O 提貨點,頂多為顧客提供一些試吃,一般不接待堂吃的。 」他說,原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店,信譽已高達雙皇冠,代表著超過 4 萬次成交和好評。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工,有的在處理訂單,有的在撰寫文案,有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號,輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。

280 萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百余個品種的半成品食材,到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具,甚至燒烤景點門票都能“拍”,解決了戶外燒烤的一條龍服務。

 

精明的電商思維

記者在原始燒烤的網店首頁看到,李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題,有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評,他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。

根據季節的不同,燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣,通常夏天的燃點比較低,賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春游,一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。

李燁還大膽跨界做分銷,一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩,他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜,主打 「燒烤後護理」的概念,結果被一掃而空。他還敢賣玩具,推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」,防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷,同樣迅速售罄。

「聰明的商人不但滿足需求,還要創造需求。」他自豪地對記者說,其實燒烤店的地段一點都不差,附近好幾所大學,旁邊就是共青森林公園,同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清,其實前來提貨的人非常多。

 

 

家道中落,開網店賣燒烤

李燁瘋狂的生意經,和他曲折的創業史脫不開干係。

說他「出身豪門」並不過分,李燁家原來開了一家高檔大酒店,在老家鹽城頗有名氣。他參加過 3 次高考,大學後拿的是每月至少 5000 元的生活費,是校園內的富二代。

但 2003 年,由於生意失敗,李燁家裡破產了。他父親嘗試過去揚州從事螃蟹養殖,但遇上非典和發大水,養殖場也黃掉了。失去經濟來源後,李燁曾干過搬箱子等一系列苦活,最終無奈輟學,家庭也四分五裂。

回到鹽城後,李燁向一家燒烤攤老板拜師,為其免費打工來積累經驗,隨後自己也在大學旁邊擺起了攤,沒想到生意很不錯。解決了生計問題後,他果斷地再一次參加高考,考進了上海出版印刷高等專科學院。

在讀書期間,李燁的父親也將家鄉的燒烤攤搬來上海。大學的幾年中,李燁曾經嘗試過互聯網創業,但因團隊問題而中途退出。畢業後,敢於冒險的他索性一拍腦袋,把燒烤攤搬到了網上,同時依靠線下門店形成 O2O 的聯攜效應。於是 2008 年 11 月,「原始燒烤」成立了,盡管第一張淘寶訂單在苦等了 3 個月後才姍姍而來,他總算長吁了一口氣。

上網賣燒烤是個瘋狂的挑戰,倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了 3 個冷庫,最大的一個常溫庫有 70 多平方米,就在店鋪旁邊。為了確保食材在交到買家手裡時不變質,他快遞發江浙只用順豐,備上泡沫箱和生物固體冰,可以保鮮 24 小時。

李燁說,一旦戶外溫度高於 28℃,外地配送一律停止,上海本地也只發黑貓宅急送。 “像送到朱家角、東方綠舟的大單子,我們專車送貨,用戶貨拿到手時冰都還沒化。 ”

順豐、黑貓的配送成本都很高,烤串往往是小本生意,這樣豈不賠慘?李燁迅速動起了腦筋。 「現在 90% 的訂單都是我們自行配送的,光物流員工就有 70 多人。不用詫異,這都是招聘的大學生兼職。 」他說,燒烤店附近有上海理工、水產等 5 所大學,他以 9—15 元每小時的兼職報酬招聘送貨員,利用地鐵公交體系進行配送,其實成本很低。

「這樣的好處是,雖然我只有一家店,卻可以承諾全上海任意路口地點的准時達。 」李燁說,燒烤往往是有計劃性的,用戶起碼會提前一天訂,而且更樂意直接在燒烤地點提貨。“我們訂單不需要他們填具體的門牌地址,隨便哪個路口、地鐵站內、標志建築旁邊都能交易。

李燁的網店中甚至連燒烤師都能買。 「每小時 100 元的租金,有專業的人員上門幫顧客烤,烤爐也能租賃。 」他說。

 

玩轉 O2O 線下開分店

「原始燒烤」在線上有 15 個員工,除了網店小二外,還有專門的寫手。在 QQ 群、微信群、旺旺群中,李燁聘了專人來做用戶維護,定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味,僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士,比如真假羊肉怎麼辨別,緊緊結合社會熱點。

在微博上,李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片,就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐,培養自己的用戶黏性。

如何留住回頭客,李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券,面值為 10 元到 20 元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券,通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。

李燁說,這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了 60 萬優惠券,收回來有 40 萬。 」

「人在江湖飄,哪能不挨刀。 」在做 O2O 的過程中,李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠,瞬間就來了一堆差評,都是同一個人給的。他只花了 200 元錢,卻拍了 45 個品種,在電話中放話,你自己看著辦。 」李燁說,雖然那一次他沒有妥協,但平時他信奉「佛商」心態,盡量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉,再把右臉送上去打。」

作為中國互聯網的特色,李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們,幾十個城市同時冒出來差不多的店,其中一半盜的是我們的圖,所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說,其實很多東西都抄襲不了,尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管,而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫 KPI (關鍵績效指標法),有的連認字都不會,好在我們上陣父子兵,我父親這樣的老法師才能鎮得住。」

今年端午節期間,李燁跑了一次北京,他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前,上海還會開兩三家實體店,都在一些新的住宅區旁邊,前店後倉,店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約,然後來店提貨,我們幫他現場加工。」他告訴記者。

重歸實體渠道,李燁有自己的考慮。O2O 的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。

「社區實體店一來代表品牌形象,二來是半成品提貨點,三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系,就是通過庫存分解,比如把一個 2 萬平方米的大倉分解成 200 個 100 平方米的小倉。當實體店達到一定密度後,相互之間的調貨成本是很低的。」李燁說,他對店鋪流水有信心,可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質,將自己的燒烤店開到更多的城市。

 

待續……

 

 

本文引用自 科技報橘 >Blog > 專訪與人物 > 用微信送餐玩 O2O(上):80 後網上賣燒烤年賺百萬!

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